外资化妆品雅芳等行业巨头 业绩普遍下滑

 近日,欧莱雅、资生堂、雅芳等外资化妆品品牌纷纷公布最新财报,业绩普遍较差。据了解,当下国内护肤品牌不断发力,让一直以来风光无限的外资巨头倍感压力。

外资化妆品巨头业绩倒退

  业绩下滑成普遍现象

  日前,全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季报,值得关注的是,被其视为增长引擎的亚太市场前三季度业绩出现了1.2%的下滑,这是欧莱雅首次在该市场出现负增长,而去年业绩增长达12.4%,2011年的增长更是高达18%。

  据了解,在北美等成熟市场,欧莱雅销售增长一直比较缓慢,其增长率远远低于新兴市场。因此,新兴市场被欧莱雅最为重视,尤其是中国,已成为欧莱雅的第三大市场。如今在中国等市场遇到的增速放缓甚至业绩倒退,不能不说是横在欧莱雅管理层心头的一件大事。

  此外,资生堂和雅芳公布的财报也并不光鲜。资生堂近日公布的2013年半年报显示,虽然去年的巨亏已经有所好转,但仍然比去年净亏损约1590万美元。雅芳公布的三季度业绩显示,公司营收同比下降7%,净亏损550万美元,远少于去年3160万美元的净利润,对此,雅芳解释称,不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。

  中低端市场竞争激烈

  欧莱雅在三季报中解释,业绩下滑首先来自其大众护肤品类的销售困境。从国内来看,目前高端化妆品仍由外资品牌把控,但中低端的大众护肤品竞争激烈,多个本土品牌频频发力。

  北京商报记者近日走访了北京多家化妆品专营店。在朝阳区一家娇兰佳人化妆品店内,记者发现欧莱雅旗下的多个品牌,如巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等品牌未摆放在醒目位置。询问店员才发现这些品牌都局促于一个小角落。同时,店员在促销中并不推荐欧莱雅的品牌,而是以天然草本等理由大力推荐婷美等娇兰佳人自产品牌。

  一位业内人士则表示,当下如欧莱雅等一些老牌大众护肤品牌在一二线城市正在遭遇消费者的审美疲劳,在三四线城市又无法放低身段,受渠道商把控过大,也是其销售尽显疲态的原因。

  拓展品类改革求自救

  在上述情况下,外资品牌已经展开了自救行动。今年8月,欧莱雅以65.38亿港元高价收购了了中国最大面膜品牌美即,就是为了用面膜的快速增长来挽救大众护肤品的颓势。这不仅对国内日化行业来说是最大一笔收购,对巨头欧莱雅来说也毫不轻松:这笔收购资金相当于欧莱雅中国区2012年销售额的一半。

  不过,收购品牌只是第一步,并不意味着就能融合经营成功。有业内人士介绍,2010年资生堂收购美国公司自然香调,后者是一个天然化妆品公司,但之后发展一般。“忽视了产品定位和营销方式和品牌文化的差异,收购一个好的品牌依然难成大气”,上述人士表示。

  至于雅芳,2012年提出了抛弃直销模式、重拾专卖店零售业务的“再造雅芳”战略,想要重现昔日风光。但直销行业专家胡远江表示,雅芳已经掉队,一时之间还难以在中国市场力挽狂澜,销售持续下滑的结果说明改革的战略仍然有待改善。

  北京商报记者 李芊