雅芳调整自救加剧业绩恶化 反腐调查雪上加霜

  北京时间12月11日,世界最大化妆品直销商雅芳公司再次发布缩减开支计划,公司计划裁员650人,主要集中在北美地区,以期2016年缩减4亿美元开支。

  在业绩不佳压力下,雅芳CEO雪莉·麦考伊从去年开始一直在进行裁员并退出部分市场。此外,公司还在对某些规模较小且业绩欠佳市场的业务进行评估,以决定是否重组或关闭这些业务。

  《每日经济新闻》记者了解到,在业绩急剧下滑的中国市场,公司通过调整营销渠道、降低产品价格进行 “自救”,但没有起到积极作用,反而加剧了业绩恶化。

  有分析人士认为,雅芳在中国市场一方面要承担过去战略失误的后遗症,另一方面,直销与传统日化竞争对手都越走越快,公司恢复良性发展可能需要更多的时间。

  公司计划裁员650人

  雅芳提交给美国监管机构的一份文件显示,雅芳计划裁员650人,主要集中在北美地区。此次裁员及其他成本削减措施将于明年完成,预计将产生至多4500万美元的税前费用,其中约3500万美元将计入2013财年第四季度业绩当中。

  此次裁员计划会否波及中国?对此问题,在回复《每日经济新闻》记者的邮件中,雅芳中国对此并未直接回复,但是宣称中国仍然是雅芳最重要的市场之一。

  记者了解到,自雅芳CEO雪莉?麦考伊上台之后,雅芳多次裁员并退出部分市场,逐渐剥离业绩欠佳的业务。

  去年12月,雅芳裁员1500人,并退出韩国、越南市场,是新CEO上任后的一项最重大举措;今年4月初,雅芳发布声明决定裁员400人并退出爱尔兰等市场,预期每年可节省4500万至5000万美元开支;10月下旬,BBC报道称雅芳将于10月底关闭其法国分公司,雅芳法国公司目前有120名员工及11000名销售代表。

  在这背后是雅芳业绩的下滑。据雅芳公布的第三季度财报显示,该公司一季度的净亏损为550万美元,远逊于去年同期3160万美元的净利润;营收为23亿美元,比去年同期下滑7%,不及华尔街分析师平均预期的24亿美元。雅芳旗下主要的业务部门美容第三季度营收同比下滑9%。同时,来自中国市场的营收同比大幅下降67%。在此以前,雅芳已经下调了中国市场的盈利和营收预期。

  反腐调查令其“雪上加霜”

  除了裁员,雅芳公司还在对某些规模较小且业绩欠佳的市场进行评估,以决定是否重组或关闭这些业务。雅芳决定暂停其SMT服务模式转换项目,称SMT在加拿大推出后业务中断没有明显回报,不过雅芳表示将继续更新基础设施和改善系统,包括订单系统。

  不仅如此,本月初,雅芳表示美国证券交易委员会(SEC)正计划对其处以高于预期的罚款,以了结一项旷日持久的反腐调查,这让雅芳的业务雪上加霜。

  雅芳是在2006年首先获得直销牌照的外资企业,近年来受到“贿赂门”、“夸大宣传门”等负面影响,雅芳的业绩难以让投资者满意。

  实际上,业绩低迷的雅芳也在寻求自救,雅芳中国在去年12月传出裁员和内部架构调整的消息。其对媒体称,未来将扶持专卖店模式为主的零售业务,之前为主的直销业务将变为辅助。不仅如此,今年9月份,公司宣布对旗下零售渠道的全线产品下调建议零售价,此举为雅芳中国推进其核心零售业务的战略部署之一。

  “公司在中国市场通过走零售模式,并且通过降价实现自救,但这行不通。”一位化妆品营销专家表示,“因为本来公司相对来讲定位高端,但是通过降价,就等于自己降低身价,再想回去就很难了。”

  战略摇摆不定

  有分析人士认为,雅芳在中国市场一方面要承担过去战略失误的后遗症,另一方面,直销与传统日化市场上的竞争对手都越走越快,公司恢复良性发展可能需要更多的时间。

  直销专家胡远江此前表示,雅芳的问题源于其中国市场战略一直摇摆不定,最早是全球直销战略,后来做成专卖店加直营战略,随后又想恢复全球直销模式。“专卖店有完整的运营模式机制,直销又是另外一种运行模式和机制,摇摆不定绝对不好,效果肯定是低于预期。”

  雅芳中国在给《每日经济新闻》记者的回复中称,目前正致力于从直销向零售业务的发展转型,并将继续为核心业务发展提供最佳的配套和支持。

  日前,国家食药监总局公布的不合格化妆品名单中,雅芳榜上有名,虽然在给媒体的回复中,雅芳回应称涉事产品并不在华销售,但是针对记者提出的对于不在目录为何还会被抽检到等问题,雅芳中国并未给予直接回复。而不少经销商在雅芳的官方微博上回复称,希望雅芳中国能给予公众明确的说法,以打消消费者疑虑。但在给记者的回复中,雅芳中国对此也未给予回应。

  昨日,记者从知名律师郝俊波处了解到,因为此前在华卷入“贿赂门”,雅芳已在美国被股民提起集体诉讼,相关股民的召集工作已经在华启动。