直销刀尖上跳舞:与传销难清 2013年创最高增幅

每日经济新闻记者 金喆 发自广州

  全球直销龙头美国安利公司近日对外公布,其2013年全球业绩达到118亿美元。据悉,这已是该公司连续第7年保持业绩增长,亚太地区表现依然强劲。

  实际上,由于直销、传销在实际运作中界限不清,外资直销巨头在中国市场的开拓中如履薄冰,安利、如新雅芳康宝莱均曾沾上过疑似传销的恶名。就在今年1月,如新集团刚刚经历了这样一场风波。

  不过,该行业特有的营销模式一直以来都吸引着国内不少企业加入直销梯队。据《每日经济新闻》记者了解,截至目前,国内共有43家公司获批商务部颁发的直销牌照。而在2013年,这些公司共实现营业收入1270.75亿元,创下了中国直销行业有统计记录以来最高年度增幅。


  直销行业在华增长强劲

  根据安利公司中国官网消息,公司2013年各类产品线都获得了大丰收,全球销售额达到118亿美元,比2012年增长了5亿美元。“营养类产品在所有产品销售额中仍占比最高,纽崔莱乐纤体重管理产品表现不俗,该产品将于2014年登陆中国市场。”有数据显示,安利中国去年销售额达到近300亿元人民币,较上年度增长8%。

  除了龙头企业安利以外,整个行业也一直表现强劲。据安利总裁德·狄维士介绍,去年全球八成直销市场销售额和营销人员数量都在稳步增长,目前美国仍是最大的直销市场,亚太地区销售额占全球销售总额的44%,中国、巴西、菲律宾等新兴市场的增长速度非常快。

  《每日经济新闻》记者了解到,如新、康宝莱等公司也在不断刷新自己的业绩。数据显示,去年1~9月,如新在中国的销售额达6.674亿美元,占公司总销售的近三分之一。有业内人士估计,若无意外,如新(中国)2013年应该能超过10亿美元,创下历史新高。另外,康宝莱也在去年上半年刷新业绩,达到了23.43亿美元。其中,中国业务持续保持高速增长,同比增长39%。

  与此同时,国内不少企业对于直销牌照也虎视眈眈。去年底,康美药业、理想科技、长青 (中国)、九极生物都获准开展直销业务。就在近日,无限极(中国)也调整战略,新增了22种直销化妆品、保健食品。


  营销模式游走灰色地带

  值得注意的是,由于直销、传销在实际运作中的界限不清,已取得直销牌照的企业频频陷入涉嫌传销的泥潭。

  记者获悉,传销和直销的最大区别在于有无店铺经营。根据《禁止传销条例》和《直销管理条例》,中国的直销企业只允许单层次直销,不允许直销团队发展下线,不得实行多层次计酬,直销员奖金最高不得超过30%;直销企业只能在国家经过审批通过的制定区域内开展直销业务,销售同样经过国家审核通过的规定产品;此外,直销企业及其分支机构不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件。

  “如果让国内的直销公司全面依照法规要求,不搞团队计酬、不发展下线,那么直销相对于传统的销售模式就没什么竞争力了。包括现在新加入的直销企业,看中的正是直销、面对面的这种特殊模式。”一位直销行业人士对记者表示。

  知名直销专家、世界华人直销大会秘书长禹露曾告诉《每日经济新闻》记者,目前全球近九成的直销企业都是采取多层次的直销模式,如果严格按照现行法规来管理直销行业,那么绝大多数的企业都存在或多或少的问题。

  但是,为了保持这种竞争优势,一些企业将直销模式游走在灰色地带。上述行业人士称,购买产品收取入门费的标准、多层次营销的人海战术和发展下线、多层次计酬,都是典型的传销模式。“这也是为什么直销行业常年曝出负面的原因,实际上企业都很担心。”