雅芳欲1.32亿美元和解行贿指控 业绩下滑仍难挽

  刘琼

  在提出以1200万美元和解已缠身多年的海外行贿案被驳回后,化妆品直销商雅芳有望支付1.32亿美元实现“私了”。

  直销行业人士胡远江对《第一财经日报》表示:“如果能够达成和解,对雅芳而言,比起继续马拉松式的诉讼程序,企业需要继续投入更多的精力要划算得多。”更何况,和解意味着双方积极正面地解决了海外贿赂问题,对雅芳未来的市场稳定和声誉维护或有积极作用。

  不过,对雅芳来说,海外行贿案和解有望,但业绩下滑的颓势却较难在短期内得到扭转,尤其是已亏损多年并处于转型期的中国市场。

  全球业绩下滑未能扭转

  雅芳在日前公布的财报中称,其拨出了8900万美元的资金以支付未来的罚款,同时指出,从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会(SEC)展开的和解谈判状况来看,可能仍需额外拨出4300万美元。

  尽管雅芳CEO雪莉·麦考伊表示,已经在贿赂案的解决上取得了重要进展,但雅芳称,目前还未确定能达成最后和解,也无法估计具体时间。

  雅芳2008年开始内部调查中国市场的行贿问题,此后这一行贿调查迅速波及到其他多个新兴市场国家,迄今为止,该案的内部调查等已经让雅芳累计损失达3.4亿美元。

  2011年,SEC和美国司法部开始对雅芳进行调查,雅芳2013年曾提出以1200万美元和解美国当局的调查,但被SEC和美国司法部驳回。

  由于相当一部分精力在应对内部审查和监管机构的调查,雅芳的全球业绩也受到重要影响。尽管从2012年开始,雪莉·麦考伊一直在进行裁员,并退出韩国越南等部分市场,并进行了一系列削减成本的改革措施,但雅芳没有扭转业绩下滑的状况。

  雅芳最新公布的2013财年第四季度财报显示,其营收为26.7亿美元,同比下滑10%;净亏损为6910万美元,与上年同期的净亏损1.622亿美元相比有所收窄。

  中国转型尚在艰难阶段

  上述财报显示,按地区划分,雅芳第四季度在北美市场上的销售额比上年同期大幅下降21%,主要由于活跃销售人员减少且平均订单下降;在拉丁美洲市场上的销售额也同比下滑7%;而在中国市场上的营收更是比上年同期大幅下降48%。

  “目前正致力于从直销向零售业务的发展转型。”昨日,雅芳中国相关人士对记者称,现阶段,雅芳直销虽与零售并存,但其团队及产品品类等都完全区分并互为补充,目前直销渠道主要涵盖健康食品和专供直销渠道的护肤品,而零售渠道则涵盖了包括护肤品、彩妆品、个人护理品等在内的更多产品品类。

  上述雅芳内部人士表示,自2012年下半年起已采取了一系列针对零售业务的策略措施,旨在整合更多的资源来支持零售核心业务,并在2013年取得了预期的效果。这些措施包括,推出第五代雅芳专卖店形象升级计划;在公司官网全新上线雅芳线下专卖店;增设全新的零售渠道营销组和业务拓展组,双管齐下助力零售业务的发展;对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价等。

  不过,“中国的业绩下降应该是雅芳中国转型的晴雨表。”胡远江表示,这说明雅芳从直销到零售业务的转型还处在比较艰难的阶段,一方面其重点支持的核心零售业务还未能给雅芳带来业绩方面的突出表现,另一方面还在持续的直销业务却在不断下滑。

  一位行业人士对记者分析:“相比安利、玫琳凯等直销企业,尽管也有艰难破冰的时刻但始终坚持战略的一致性,雅芳在中国战略的摇摆不定是导致其目前状况的根本原因。”

  尽管雅芳在新的战略转型阶段投入了不少精力,但是,胡远江认为其重建零售体系的挑战很多,特别是现阶段,中国零售业正受到电商巨大冲击,业绩普遍出现颓势。

  对此,雅芳中国总经理林展宏表示,作为传统零售渠道的必要补充,未来电商渠道将会是雅芳重要的零售渠道之一。他甚至表示,2014年的一些新品会率先在电商渠道上发布。

  “多元化的销售体系应该是与多元化的产品规划相结合的。”胡远江认为,相比起欧莱雅、宝洁等在日化线上有广泛品牌力量的企业,雅芳面临的不仅仅是渠道转型和布局的问题,更重要的是包括产品的竞争优势等在内的综合性的品牌力量还需要很大的提升。