国产品牌绝地反击 多个外资名化妆品牌退出中国

GETTY 供图
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  本报记者 赵卓 发自北京

  外资化妆品牌似乎正在曾经机遇无限的中国市场遇到麻烦。

  2月7日,乐敦制药宣布将解散在中国负责化妆品进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”,成为继去年12月底美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场、今年1月法国欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场后,又一家宣布退出中国的国际化妆品品牌。

  就在五年前,国产日用化妆品市场几乎*到死角:丁家宜被全球第五大化妆品公司科蒂集团收购、大宝被强生收购、小*和羽西被欧莱雅收购、丝宝被德国拜尔斯道夫收购……市场占有率靠前的几大国产品牌几乎全军覆没,中国日化市场基本被宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等欧美巨头垄断。

  然而风云变幻,国产品牌以农村包围城市的战略稳住根基,一点一点夺回被占领的市场,而高大上的外资品牌开始水土不服,正如国外媒体指出的:中国越来越像一个更正常的发展中市场,虽然仍有很大的发展潜力,但并不能保证每一个进入中国市场的外国产品都能获利。

  卡尼尔败走麦城

  卡尼尔在自己100岁生日的时候并没有收到一份好礼物,相反,黯然退出了中国市场,退出了曾以两位数高速增长的新兴市场。

  听闻卡尼尔退出中国的消息,高现考并不觉得意外,他是河北邯郸永年县一个小有名气的日化老板,有两家名为“青春之歌”的日化专营店,一家小规模的美容院,在市内的商场亦有专柜,还掌握着下面乡镇的分销网络,销售欧莱雅、资生堂、泊美、za、佳丽宝、丸美、自然堂、雅丽洁、丹姿、百雀羚等品牌。

  高现考告诉时代周报记者,自己曾经代理销售过卡尼尔,但是销量不是很好:外资品牌的策略很不适应日化专卖店的情况,比如他们实行单品管理,某单品达到100支以上才会送5支到10支,而国产化妆品则是按整个销售金额返利,这样的结果就是几十样产品中只有几个单品销量不错,但一个品牌不是靠几个畅销单品就能支撑起来。

  和日化专卖店的磨合始终不好,销售情况自然欠佳,2007年后,高现考的青春之歌不再销售卡尼尔。

  这不是个案,全国范围内,卡尼尔主要依靠百货店和商超渠道销售,在化妆品店的销售额几乎可以低到忽略不计。

  “化妆品的销售分成这样四个渠道,第一是百货店渠道,第二是商场卖场,第三是化妆品店,第四是电商,但是前两个传统渠道目前已经趋于饱和,越来越向化妆品店下沉、倾斜,但是外资品牌在这一渠道并不占优势”,日化专家冯建军告诉时代周报记者。

  卡尼尔品牌成立于1904年,1965年被世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团收购,从2006年在上海家乐福开设第一个超市展柜起,卡尼尔在中国也取得了快速发展。

  而处在欧莱雅塔尖的一线品牌有兰蔻、HR赫莲娜、乔治阿玛尼,塔腰的有二线品牌碧欧泉、契尔氏等,而同处于塔底的大众化妆品品牌,除了卡尼尔和被雪藏的小*,还有美宝莲、巴黎欧莱雅和The Body Shop。

  卡尼尔的定位略显尴尬,比巴黎欧莱雅更低的价位,让卡尼尔更适合三、四线城市,为此,欧莱雅不惜收购再雪藏小*以下沉渠道,但是卡尼尔还是没能站稳脚跟。

  “美宝莲的销售额达到25亿元,巴黎欧莱雅也有15亿-20亿元,但是业绩最好的时候,卡尼尔也没有迈过10亿元的关卡,目前该品牌仅占欧莱雅在华销售收入的1%。”冯建军告诉记者。

  中国是欧莱雅的第三大市场,欧莱雅宣布卡尼尔品牌退出中国市场,亦搅乱了巴黎股市:当地时间1月8日,在巴黎股市欧莱雅的股票曾一度下跌3%,收市时,下跌幅度为1.86%,每股123.75欧元。

  法国第二大银行法海外贸银行一位分析师说,股市将卡尼尔品牌退出中国的消息解读为:欧莱雅在中国遭遇新的挫折。

  2月10日法国欧莱雅集团最新发布的财报显示:2013年欧莱雅实现销售额229.8亿欧元(约合314亿美元),比前一年增长2.3%;净利润为29.6亿欧元(约合40.4亿美元),比前一年增长3.2%。但是亚太地区增速明显放缓,销售收入为22.4亿欧元,增长5.1%,2012年同期为21.9%,是增长率下滑最严重的市场。

  露华浓、媛碧知失意中国

  1999年,露华浓在电视上投放了一不褪色唇膏的广告,此后十数年间,露华浓再没有在中国投放过电视广告。

  直到2013年的最后一天,化妆品品牌露华浓更新微博:“涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”为其品牌退出中国画上句号。

  由于在中国大陆的销售下滑,露华浓公司决定裁撤整个中国分公司,涉及1100多个工作岗位,约占了全体员工的15%,其中包括940名美容顾问。

  “露华浓曾在中国护肤品市场辉煌一时,市场占有率和品牌影响力位列前十,但是近几年发展速度放缓,单柜产出量较低,市场占有率直线下滑,”中投顾问化工行业研究员常轶智告诉时代周报记者。

  37年前,中国还没有改革开放,广州友谊(000987,股吧)商店就开始销售露华浓唇膏了,那是当时最早进入中国的外资化妆品牌。后来,这个美国知名彩妆,将中文名字确定为”露华浓”,取自李白《清平调》里的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,颇为诗意。

  但是取了本土化的名字,却没有实施本土化的战略,不仅柜台设置、单品管理完全照搬美国模式,甚至不曾挑选一位中国面孔作为其代言人。

  露华浓2012年全年销售为14.3亿美元,其中中国市场不足3000万美元,仅贡献了2%的销售额。

  “露华浓的渠道算是下沉了,但是以150个专柜计算,其单柜单产每月只有10万元人民币,而同样价位的美妆品牌美宝莲,单柜每月高达30万人民币,”冯建军表示。

  同样,定位高端的媛碧知,也远不如同门兄弟曼秀雷敦在中国发展的顺风顺水。

  2010年1月开始在中国经营高端护肤品牌媛碧知(episteme)品牌以及美容院业务,扩张鼎盛时期,媛碧知在中国共有7家专柜以及2家肌因中心(美容沙龙),分布于上海、北京、杭州、天津等地。

  据媒体报道,乐敦希望在3年后实现该品牌海内外销售总额20亿日元 (约合1.2亿人民币)的目标,其中中国市场为10亿日元。

  然而,“一方面,其自身在华渠道扩展缓慢,没有积极结合中国市场特点制定合适的营销战略;另一方面,面对激烈的市场竞争,媛碧知难以招架”,常轶智表示。

  国产品牌绝地反击

  “在我们店里,自然堂、丸美、百雀羚等国产品牌占了80%的销量,欧莱雅等外资品牌只有20%左右”,高现考告诉记者。

  常轶智也告诉记者:近五年来,外资大众护肤品市场占有率从近60%,下降至45%左右,其在华的半壁江山已经遭到攻陷,而中国大众护肤品则在这段时期中快速增长。

  时代周报记者采访的很多业内人士都认为,国产品牌的异军突起,是造成卡尼尔们败走中国的外部因素,不仅如此,妮维雅、旁氏、露得清的份额都在下跌,被外资收购的小*、丁家宜、羽西等发展也大不如前。

  “国产品牌中,销售额超过15亿元的就有自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗漫、卡姿兰、本草相宜和百雀羚等,其中自然堂排在首位,年销售额约50亿元,仅排在玉兰油后面,其销售额超过欧莱雅旗下任何一个品牌在华的销售额,”冯建军表示。

  中国的日化市场还在高速增长,中国化妆品市场规模去年达到260亿美元,位列世界第三。根据国家统计局的数据,2013年头11个月国内美妆品销售同比增长 13.2%,据欧洲监测公司预测,从现在到2017年,中国化妆品市场规模每年还将增长8%。

  而2013年第三季度,一直作为欧莱雅业绩增长支撑的亚太市场罕见出现了1.2%的下滑;2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%,除了在美国市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

  雅芳最近公布的三季度财报显示,中国市场的营收同比大幅下降67%;联合利华财报也显示,其2013年上半年亚太地区销售增速只有9.2%,低于2012年的10.6%,也低于2011年的11.2%,连续三年下滑。

  但是本土企业却表现亮眼:2013年上海家化三季报显示,其净利润增长45.14%;广州浪奇当季净利润也增长了15.86%。

  除了占据第三渠道,本土化妆品品牌也在被外资品牌垄断的一、二渠道深耕,并进军高端市场,日化品大战颇有一触即发的味道。

  伽蓝集团负责人接受时代周报记者采访时表示,迄今为止,自然堂及伽蓝集团已完成了整个集团为期十年的龙计划的第一阶段目标,接下来,伽蓝及旗下品牌美素、自然堂、雅格丽白、医婷将持续强化市场渗透和渠道建设,强力拓展主业新领域,为竞争机会培训新业务,逐步进入中国化妆品市场份额前三,同时开拓海外市场,打造属于中国人自己的世界级品牌。

  尽管国产品牌表现优异,但是在常轶智看来,目前国产品牌仍略显势单力薄,知名度较高的品牌已相继被外资企业收购,只有百雀羚、相宜本草、佰草集、自然堂等表现较好,国产护肤品牌真正崛起尚待时日。

  冯建军也认为,中国日化市场基本被宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等欧美巨头垄断,尽管有蓝月亮、自然堂等国产品牌表现出色,但从整体上看还难以撼动外资品牌的垄断局面。但是随着电商的崛起,消费者心理的变化,一切都值得期待。

  2011年5月,国家科技部等15个部委联合成立全国高科技日化产业化委员会,宣布将结合国家“十二五”规划,联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新,培育在高科技支撑下的日化产业集群。或许,国内日化行业将迎来一个重新洗牌的时刻。